A apropriação de estereótipos pelas culturas de consumo em torno do saudável

por Raquel HADLER

“Com saúde não se brinca” é uma frase popular que esboça uma preocupação com a saúde, aspecto que ganha eco por uma quantidade múltipla de vozes que povoam o nosso dia a dia. Veículos de comunicação, parentes, amigos, médicos, nutricionistas ou algum dos demais especialistas em torno da saúde nos relembram esta frase, e, muitas vezes, nós a replicamos, como uma forma de cuidar de si e de quem nos rodeia. Tal frase é um exemplo, dentre muitos outros que poderíamos citar, de como, em meio as nossas ações cotidianas e relações sociais mais íntimas, somos atravessados por preocupações em torno da saúde.

Como um instinto de sobrevivência, tecemos uma atenção especial aos aspectos que de alguma forma atingem nossa vitalidade, fato que ajuda na compreensão do por quê ficamos suscetíveis aos discursos propagados em torno do “ser saudável”. A questão é que observamos que ser saudável tornou-se uma busca constante do consumidor contemporâneo, seja devido aos estudos científicos que demonstram a relação de práticas saudáveis com menores incidências de diversas doenças, seja por vivermos em uma sociedade que clama por visibilidade e, desta forma, impõe padrões estéticos ao que deve ser visto. Assim, verificamos a formação discursos, por imagens ou palavras, em prol de uma estética que transpareça o saudável.

Porém, percebemos que essa estética saudável muitas vezes ultrapassa a preocupação pura com a saúde, está cada vez mais entrelaçada com modismos produzidos por diversas indústrias, as quais se apropriam de um suposto conceito de saudável para seduzir o consumidor. Novas práticas de consumo em torno do que é conclamado saudável são comunicadas incessantemente e, com elas, padrões estereotipados ganham força.

Neste ponto vale relembrarmos que a utilização de estereótipos nas diversas formas de comunicação é uma prática recorrente desde que a indústria da comunicação começou a se desenvolver, pois o estereótipo gera uma economia no processo comunicativo. Os estereótipos são formados com o intuito de nos informarem sobre uma dada realidade antes de experimentá-la, direcionando nossas percepções de acordo com o que nos é familiar[1]. Assim, ao entrarmos em contato com algo sobre o qual não temos conhecimento prévio, recorremos aos estereótipos com o intuito de estabelecermos semelhanças com o que já conhecemos, na tentativa de interpretarmos o que é posto como novo. A partir dos traços familiares que o estereótipo nos remete, sentimos mais confortáveis para iniciar uma aproximação e estabelecer contato com aquilo que nos é estranho. Desta forma, o estereótipo pode funcionar como um ponto de partida para o conhecimento de uma outra realidade.

Há sempre uma nova dieta, um novo exercício ou curso para nos tornarmos mais saudáveis. É uma gama de novas “fórmulas mágicas” para nos chamar atenção, publicizadas como diferentes das anteriores, ao mesmo tempo que apresentadas, aos nossos olhos, com um toque de familiaridade que nos faz permitir entrar em nossas vidas. A utilização dos estereótipos é fundamental para proporcionar esse ‘toque de familiaridade’, que nos desarma diante do que é novo.

O que desperta nossa preocupação é que essa economia que o estereótipo proporciona também pode resultar em uma excessiva simplificação da realidade[2]. Essas simplificações, muitas vezes utilizadas pelos meios de comunicação para facilitar a fluidez dos discursos e contribuir para um processo efetivo de comunicação, muitas vezes camuflam valores e ideias que estão sendo difundidos. Os discursos em torno do saudável constroem e divulgam padrões estereotipados para que sejam compreendidos, naturalizando, assim, determinados tipos de corpos, dietas e estilos de vida diante de uma heterogeneidade de sujeitos que compõem qualquer sociedade. Esses padrões estereotipados são apoiados em determinadas forças, estruturadas por relações de dominação em diversos âmbitos – raça, gênero, credo, classe social, etc. -, que conseguem abafar o surgimento de resistências por essas não trazerem nenhuma semelhança com o que estamos acostumados a ver.

[1] LIPPMANN, W. Estereótipos. In: STEINBERG, Ch. (org) Meios de comunicação de massa. SP: Cultrix, 1972. p. 149-159.

[2] BACCEGA. M. A. Estereótipos e diversidades. Comunicação & Educação. São Paulo. (13) 07 a 14. Set/dez, 1998.