Não é apenas questão de ofensa! É muito mais do que isso.

por Luiz PERES-NETO

Polêmica. Do grego, polemikós, polemikḗ “arte de la guerra”. Atualmente, não são poucas. Em uma conversa informal, um amigo dos tempos de faculdade, hoje um publicitário bem sucedido, vice-presidente de uma bonitinha agência situada na Avenida Faria Lima, desabafou: “cara, está cada vez mais difícil trabalhar. Qualquer peça que a gente põe na rua, alguém reclama na internet. Tudo vira polêmica. A gente só leva paulada. Ninguém está nem aí para a mensagem. Só enxergam o que querem ver”.

Falei para o meu amigo sobre empatia, sobre alteridades e outras cositas mais que temos publicado nesse espaço.

– “Cara, ninguém lê nada” – respondeu ele em tom de lamúrio. “Eu mesmo só leio power point, postagens curtas nas redes, e-mail e planilha. Não tenho tempo para textão”.

Fiquei calado, com um nó na garganta. Não soube o que responder. E pensar que durante a nossa graduação, tempos atrás, enfrentamos juntos a leitura de autores como Saussure, Bakhtin, Michael Löwy, Durkheim, Adorno, Bourdieu entre outros tantos que mudaram a nossa maneira de ver o mundo.

Sensação estranha. De descolamento da realidade. Talvez tenhamos aí uma das causas para a existência de tanta polêmica em tempos de desinformação, fake news e redes sociais digitais em excesso. Deixamos de lado a realidade como uma construção social e passamos a crer na nossa realidade como verdade. Isso vale para o meu amigo, mas vale para mim também.

O chester de Natal e a estruturação de uma realidade unidirecional.  

Ainda que Berger e Luckmann (1995) tenham se notabilizados pela tese da “construção social da realidade”, segundo a qual toda realidade é socialmente construída e, portanto, parte de um projeto que nos tem por empreiteiros do cotidiano, queria convidá-los para a leitura de um outro autor, John Searle (1997), para quem apenas a realidade social é construída. Todo o resto, a natureza, existe. Mas, pela linguagem, a posteriori, são construídos socialmente as instituições que nos governam. Sim, pode parecer chatice de acadêmico, mas temos aqui um matiz importante. Entra em cena a linguagem como instrumento gerador das realidades sociais. Aí entramos nós. E como fazemos uso da linguagem. Afinal, fazemos coisas com palavras. Não há ação sem discurso. Sem linguagem, não se vai nem ao mercadinho da esquina.

Muitas das polêmicas midiáticas que eclodem devem-se a um pobre uso da linguagem. Um uso instrumental. Tecnicamente perfeito, ainda que semioticamente limitado. Um uso que desconsidera as realidades imaginadas e os imaginários que subjazem nos signos, em cada palavra e nas realidades mobilizadas pelas mesmas. É aí quando as boas intenções cedem espaço a um catálogo de fracassos e crises, muitas das quais inimagináveis para quem as gerou. Porque – assim como eu e o meu amigo – também são incapazes de se deslocar para o lugar do outro. Outras realidades que não apenas a nossa ou aquela que tomamos por verdadeira.

Recheada de boas intenções, a campanha de Natal da Perdigão têm sido alvo de inúmeras críticas desde o seu lançamento, no último dia 26 de novembro. A proposta do marketing da campanha é uma velha estratégia, que ficou célebre nos EUA com a empresa “Tom Shoes”, que doava um sapato para uma criança na África a cada par vendido em solo ianque. Voltemos ao chester, cuja campanha está baseada no mesmo princípio. Você compra um, a empresa doa outro. Vejamos dois vídeos da campanha:

 

 

Ética, discurso e ação!

Sim, vou cair no chavão. Fazer comunicação hoje em dia é muito difícil. Por isso mesmo, mais do que nunca, é preciso entender que a ética não é coisa de apenas cumprir um Código qualquer. Requer viver a vida de uma maneira diferente. Aberta a outras perspectivas. Não apenas no plano das intenções. Mas, principalmente, no plano das práticas.

E isso é dificílimo. Abundam discursos moralistas e moralizadores. Travestidos de ética, querem impor uma determinada realidade ou discurso como narrativa ética por excelência. Sem luzes e sombras, sem ambiguidades, sem diversidade, não temos espaço para a ética. Ela requer a formação de uma consciência moral, requer o manejo da linguagem, da cultura. Por isso mesmo, é dinâmica, polissêmica. A ética não pode ficar aprisionada em preceitos religiosos, leis ou em um código qualquer.

Assim, não é difícil entender o espanto manifestado pela empresa em comunicados posteriores à polêmica. De fato, as intenções da campanha são louváveis. Generosidade, partilha e espírito natalino (seja lá o que esse último queira dizer). Por isso mesmo, a empresa afirmou que não tinha a intenção de ofender ninguém.

E aqui voltamos à carga com a questão da linguagem e da construção de realidades sociais. Uma discussão possível certamente é a da ofensa. Mas, não se trata apenas de ofender ou não a alguém. A realidade social construída nas narrativas das peças reforça posições de assimetria em uma sociedade marcadamente desigual como a brasileira.

– “Se a nossa sociedade é tão desigual, se grande parte da população negra está excluída das elites brasileiras e não representa a classe média dos grandes centros urbanos das regiões sul e sudeste, não é hipocrisia da nossa parte julgar os caras do chester por uma campanha que você está falando que pode ser defendida como louvável?” – perguntou-me o meu amigo publicitário, incrédulo pelo vulto da polêmica natalina.

Não! Porque fazemos coisas com as palavras. As coisas não são como são apenas por uma questão econômica. Não são apenas a consequência criada pelo fosso de desigualdades econômicas que separa a sociedade brasileira. A linguagem é parte importante desse processo social. A linguagem, não nos esqueçamos, é parte também das disputas econômicas.

Pela/na linguagem, construímos uma ou outra realidade social. Ou, melhor dizendo, construímos todas as realidades sociais. É na linguagem o lócus onde se reforçam ou emancipam posições sociais que estruturam a nossa sociedade. Por isso, é difícil defender que a mídia – não apenas a publicidade – é, para além das suas funções econômicas, um motor para a transformação social em busca de uma maior igualdade. Pode até ser, em certas ocasiões. Mas, nem sempre. Porque o contrário é indiscutível até para o meu amigo publicitário. Afinal, a mídia pode naturalizar posições e comportamentos, posições e lugares para este ou aquele coletivo na vida em sociedade. É fonte de legitimação do poder. As peças natalinas do chester são eticamente condenáveis por isso: reforçam posições excludentes, legitimam e naturalizam pré-conceitos. Constroem alteridades impregnadas de estereótipos negativos.

Igualdade se conquista, sim, pela inclusão do outro no discurso. Discurso do diverso. Daquele que não necessariamente faz parte da nossa torcida, da nossa patota, do nosso clube, bairro, escola ou partido. Em síntese, daquele que não frequenta a nossa realidade socialmente construída.

 

Falar é fácil. Um convite à prática. 

A porta de entrada da escola do meu filho mais velho é estreita. Depois de um longo corredor, acede-se à um escada. Chegar até lá é quase um ato heróico na hora do rush. Não poucas vezes, com a minha filha bebê no colo ou no carrinho, fui empurrado e até pisoteado. Dramas infantis à parte, por que comportamentos não tão civilizados ocorrem até mesmo em ambientes teoricamente civilizados como a escola?

Evidentemente não há uma resposta. Há muitas possíveis. Do ponto de vista da ética, assim como no caso do chéster ou das polêmicas, ademais de cordura, o que nos falta é o exercício do insuportável deslocamento para o lugar o outro. Não se trata de tolerar. A tolerância permite que você apenas suporte a presença do outro. É preciso estar aberto ao outro. Colocar-se na posição do outro. Mergulhar na sua pele, viver a sua realidade. Como? Partilhando uma mesma linguagem, para além do formalismo da gramática e das boas intenções. Que permita o encontro de espaços em comum, ainda que diversos. Mas, será que ainda temos algo em comum ou perdemos toda a nossa humanidade? Pensemos.

 

Referências

BERGER, Peter. LUCKMANN, Thomas. La construcción social de la realidade. Madri: Amorrortu, 1995.

SEARLE, John. La construcción de la realidad social. Barcelona: Paidós, 1997.