Valentinas

por André RODARTE.

A mídia é o campo onde objetos, pessoas e acontecimentos competem por visibilidade. Mais do que a procura por ser visto, a mídia – e incluo aqui a publicidade – é o palco de disputas de construções de sentido. Em um constante jogo de circulação de afetos, a mídia nos ajuda a criar subjetividades, modos de ser, a despeito de outras. Nesse post, gostaria de expor algumas considerações sobre uma propaganda da L’Oréal (clique para ver) que fez muito sucesso no Dia Internacional das Mulheres. A belíssima campanha “Toda Mulher Vale Muito” conta o primeiro dia “oficial” de Valentina, uma mulher transgênero.

Pensamos que a propaganda da L’Oréal pode ser vista como um importante objeto de discussão, não apenas por trazer à luz pessoas como Valentina, mas pelo modo como elas aparecem no discurso midiático. Conversamos com Hadriel Geovani Theodoro – mestre em comunicação e práticas de consumo pela ESPM e integrante do grupo de pesquisa IC3 – que há alguns anos estuda questões relacionadas ao gênero e à sexualidade. Devemos partir do contexto, como descreve Hadriel, em que as pessoas transgêneras são “extremamente estigmatizado, expulso às margens e impelido à invisibilidade social, o que em parte acontece pela patologização de suas identidades e estereótipos provenientes da cultura da cisgeneridade”¹. A partir disso, em que medida podemos falar em uma quebra de paradigmas pela campanha?

De fato, Hadriel comenta que é importante que a mulher trans, fundamentalmente, represente uma mulher. No Dia das Mulheres, a L’Oréal trouxe à cena outros tipos de feminilidade marginalizados pela mídia tradicional, a qual tende a reduzir a experiência de gênero: “não há uma ideia elaborada de gênero enquanto vivência, como performance, construído”. Para que essa mudança ocorresse, Hadriel ressalta a importância de ativismos trans, que lutam para que essas pessoas sejam cada vez mais visíveis: “a partir de novos espaços comunicacionais, como as mídias digitais, essas vozes e imagens das pessoas começam a circular”.

As novas formas de representação, contudo, ainda assim devem ser relativizadas. Ainda que visível, quais as condições para que esse corpo se manifeste na cultura do consumo? Valentina, conforme declara Hadriel:

 

“é um perfil de mulher transgênera que se adequa a todos os padrões de beleza hegemônicos. É uma mulher extremamente feminina, que tem acesso a um conjunto de práticas de consumo éticas para formar essa visibilidade. É uma mulher branca, alta, de cabelos lisos e loiros”.

Se olharmos pela perspectiva estética, qual a representatividade que queremos?

Uma das mais notáveis características do mercado é sua capacidade de se recriar. Contemplar a novos públicos-alvo. Nesse sentido, faz parte de um movimento previsível das estratégias de marketing. Tânia Hoff ² argumenta que quando se alteram regimes de visibilidade pela publicidade para publicizar estéticas corporais diferentes dos padrões de beleza (normatizados pela própria publicidade), a população é convocada a consumir: processos de subjetivação para o consumo são ampliados e estruturas sociais são mantidas. Mais do que signos inócuos, é importante problematizar em que medida as estratégias discursivas midiáticas contribuem para uma sociedade mais democrática.

 

¹ Se você se interessou pelas ideias de Hadriel Theodoro e quer saber mais sobre o tema, a Revista Redes publicou um excelente artigo dele sobre corpo, mídia e transgeneridade, no qual se analisa a performance de Conchita Wurst. Clique aqui para ver.

² HOFF, T. M. C.. Biossociabilidades do consumo: regimes de visibilidade da diferença no discurso publicitário. In: Rocha, Rose de Melo; Peres-Neto, Luiz. (Org.). Memória, Comunicação e Consumo: vestígios e prospecções. Porto Alegre: Sulina, 2015, v. 1, p. 165-180.